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策划人要做到务实，既要有务实的态度，又要有务实的方法，更要有务实的资本。
资本者，功夫也，实力也。没真本领，想务实也做不到。如何获得真本领，我们认为中国策划人最需要的是一条“冷板凳”和一双“铁脚板”。
所谓“冷板凳”，就是要有“甘面壁读十年书”的精神。有人说，策划是搞实战的，要什么理论？甚至越有理论，越被同行瞧不起；很有点当年“读书无用论”的味道。殊不知，深厚的理论功底正是策划人区别于企业家的主要标志之一，正是企业家请你帮忙的主要理由之一。试想，论实践经验，你不会赶得上企业家吧！如果实践不如人家，理论再不如人家，那人家何必花钱请你？最近几年，策划界盛行“出书热”，有人一年能三本书、五本书，甚至更多，认为出来一本书就成理论家了，然而拿这些大作和国外策划人的著作一比较便不难发现，人家是花了多年的功夫、精力，研究了几十本上百本书，几十个上百个案例才写出来的。让你拜读之后觉得有新东西、有用、能用、好用。而我国多数策划人的大作则着实显得浅薄，归根到底，“冷板凳”没有坐到家是主要原因之一。
所谓“铁脚板”就是要练好实践的功夫。大多数营销策划人都没有实际操作的经验。当然，策划家不等于企业家，也不必是企业家，但策划家必须是半个企业家。没干过不要紧，下工夫补课就是了。如何补，迈动双脚，深入到市场中去，深入到企业中去，认认真真调查研究，或者干脆到企业干它几年，磨刀不误砍柴功。如果过去没干过，现在又不去研究，不去实践，那你就不懂企业到底是怎么运作的，就不懂企业的思维方式和行为方式，就不会真正明白企业是什么，企业需要什么，那么你的案就有可能写成“散文”，写成“小说”，企业看不明白，也用不上。
作者：范云峰，河南省营销协会副会长、研究员，北京商学院客座教授，硕士研究生导师，受聘于三十余家企业营销顾问。
周修亭，河南省营销协会专家委员会秘书长，郑州大学副教授，十余家企业营销顾问。
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