过分倚重形象代言人忽视了对产品卖点的明确诉求

　　１．本末倒置

　　企业利用明星做代言人，是一个双赢的过程。但无论怎样，企业借明星提高知名度与美誉度是本，明星借企业扬名是末。但一些企业过分依赖于明星的号召力，在宣传时，一味强调的是明星如何如何，而忘了其职责是宣传企业形象。如此就变成企业形象代言明星，替他人做嫁衣，得不偿失。这实在是本末倒置。

　　企业请明星做形象代言人、拍摄电视广告，很多情况是电视画面上明星的镜头数量多于产品的镜头数量，观众看后一回味，究竟是看见了产品，还是看见了明星，实在说不清。

　　比如宋丹丹做的护彤广告：画面上宋丹丹的镜头占２／３还多，３０秒的ＣＦ，宋丹丹的镜头足足２０秒。而李丁做的钙中钙广告也是如此。

　　现在有些企业请形象代言人，往往仅仅是让明星们拍一些平面广告及电视广告。于是乎，明星的微笑吸引了人们的双眼，而明星所代言的产品并不见得在人们心中留下多深的印象。

　　２．顾彼失此

　　光头明星葛优做的贵府酒广告，只见葛优穿着现代黄袍，酒饱饭足的样子，躺在很舒适的长椅上，四周全是美女侍侯，然后眯缝着眼，打一个嗝，画外音：喝杯贵府酒，打嗝也来香。

　　还有一些广告，画面上有明星们的名字，而没有产品的名字。明星摆够了谱，而产品却成了陪衬。

　　无论如何，企业请明星做形象代言人，大把的花钱不是为了让明星更出名，而是为了让产品出名，好让消费者爱屋及乌，促进自己的产品销售才是目的，千万不要把明星代言企业形象的事办成企业形象代言明星的傻事。　

贪大求洋：忽视了对其影响群体的准确定位

　　一些企业决策者在选择形象代言人时，往往很盲目，有的全凭个人喜好，有的全凭明星的名气大小，完全不顾其产品与企业自身的特点。如此不仅难以达到预期的效果，同时也浪费了大量的人力物力。

　　１．明星要与企业的地位相匹配

　　韩国三星显示器公司由于其一直处在世界产销量第一的位置，再加上其一贯的高科技高品质的公众形象。这就决定了它在选择形象代言人时，代言人必须具备这样的条件。首先，该明星必须是当地顶尖的艺人。其次，其形象一定要健康，有良好的媒介关系。最重要的是，有号召力，能够带动消费。于是，在韩国便选用了影视歌三栖明星安在旭，极大刺激了喜爱他的观众们的消费。

　　２．形象代言人的名气不是越大越好

　　“背背佳”书包的形象代言人选择了“青春美少女组合”，她们虽不是国内顶尖级的歌手，但其青春活泼的形象在广大中小学生中（这也正是“背背佳”书包的主要受众）有很大的人缘，其广告也收到了预期的效果。我们可以想象，如果选用的是毛阿敏这样的大腕，其广告会显得不伦不类。

　　３．诉求越多，效果越差

　　古语讲“伤其十指，不如断其一指”，企业无论选择谁作为产品代言人，宣传产品一定要定位准确，诉求单一，不要贪多。有许多医药广告总是长篇大论。“严迪感冒药”的广告大家都很熟悉，片中，形象代言人用专家的口吻，再三地重复该药的诸多功能。而“扑欣补血液”则是由３个年轻妈妈，不厌起烦地向观众交流着孩子吃了“扑欣补血液”后的良好感觉。

　　企业做产品广告，一定要针对准确的受众群体，经过调查后，选准他们的敏感点，象针灸一样，以一点带动全身。不能孤芳自赏地认为自己的东西什么都好，找个代言人，就抓着不放，什么都讲，反而把金子淹没在沙中了。

形象代言人的公众形象影响其品牌的美誉度

　　１．足球运动员拒绝为国家队效力的原因

　　关注体育的读者可能会读到一些这样的消息：某足球明星拒绝为国家队效力，原因很简单，赞助自己与赞助国家队的服装厂商不是同一家。做为品牌形象代言人的他，这一行为也许并不为我们所理解，甚至不屑。但我们的厂商是不是对自己的形象代言人太放纵了，明星们的品牌服务意识是否也太差了。　

　　２．企业与明星的纠纷

　　谢霆锋是可口可乐代言人，按照规定，谢霆锋无论在什么地方，只能喝可口可乐。但是谢霆锋身为可口可乐代言人，由于自己的私生活问题引起传媒记者的沿途追踪，当时坐在车中的谢霆锋竟然不顾自己的可口可乐代言人的身份，肆无忌惮地拿出一罐可口可乐的“死对头”百事可乐从车窗口泼向了记者的采访车，溅湿记者的衣衫。结果却玩出祸来，谢霆锋犯大忌手持百事