| 2025-5-11 18:44:37 | 一笑三语：核心、知心、内心——十六聊营销与管理智慧 |
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一笑三语：核心、知心、内心——十六聊营销与管理智慧
家人们早上好！我是清和堂主人范云峰。上回三语和大家探讨了整合营销资源里的灵活应变，不少朋友反馈收获满满、深受触动。今天，咱们就来聊聊整合营销中核心要素：需求挖掘。
赚钱必须要靠需求，满足人们的需求，他们自然会主动把钱送上门。我常讲营销的本质就是满足需求。需求挖掘的过程并不是简单的问答，而是一个复杂的心理交互过程。需求挖掘有几个核心要素：理解客户动机，建立信任关系，引导式提问，识别潜在需求等。
今天我们先聊聊理解客户动机。客户的购买动机往往受多种因素影响，包括情感、社会认同、经济利益等。营销人员需要通过有效的提问和倾听，深入了解客户的内心真实动机，做客户的知心朋友。
二十年前，我在清华授课时学员东莞恩典皮具黄国任董事长，他拿着一个纯黑真皮书包给我看，满脸困惑地说：“范老师，我们给某奢侈品牌做了十多年书包代工，品质标准及用针线要求有 27 项，可自创品牌‘恩典少年’总被说‘像奢侈品平替’。”那个书包，皮质细腻如温玉，却透着工业化的冷感。
在深圳国际文具展上，鲜明的对比出现了。我看到一群中学生围着带星空投影的背包惊呼，而恩典展位的家长却纷纷摇头：“用料真好，但太素了，我家孩子嫌没个性。”黄国任却坚持道：“奢侈品牌讲究极简美学，我们延续了这个理念。”
当晚在工厂打样间，我翻开他的工艺手册，上面密密麻麻写着“双线车缝承重 8kg”“五金件盐雾测试 24 小时”。我深知问题所在，便对他说：“老黄，奢侈品代工是‘替别人讲故事’，自创品牌得‘帮客户写故事’。”说着，我指着车间外打闹的小学生，“现在的孩子要的不是‘小大人书包’，是‘能装书本也能装奥特曼卡片的伙伴’。”
三个月后，恩典推出“成长型书包”系列。小学生书包有可拆卸卡通挂件扣，让孩子们能根据喜好装饰自己的书包；初中生书包设有“年级变迁史”夹层，记录着孩子们初中生活的点滴；高中生书包则配上微缩城市地图，满足他们对探索世界的向往。
去年教师节，一位妈妈红着眼眶买书包，因为暗袋里的课程表磁贴和她 20 年前的款式一模一样。黄国任这才恍然：“我们研究了十年奢侈品工艺，不如读懂妈妈们‘想把自己的青春叠进孩子书包’的心思。”如今，40%的销量来自“父母买给孩子，也买给记忆里的自己”。
这个案例充分说明，理解客户动机在营销中多么关键。只有深入到客户的内心，明白他们真正的需求和情感诉求，才能打造出契合市场的产品，实现营销的成功。希望家人们能从这个案例中有所启发，在自己的营销与管理工作中，重视对客户动机的理解，成为客户（用户）真正的知心人。
范云峰乙巳四月十四郑州早安！
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